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色は匂えど散りぬるヲ

株式会社アジケ代表のブログ。清濁併せ呑むようなものが好物です。

クリエイティブブリーフの精度を高めることが戦略立案の基礎

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当社ではお客様から仕事のご相談をいただいた時、多くのケースでクリエイティブブリーフを作成しております。

 

クリエイティブブリーフはオリエン資料と異なり、お客様からの相談に対して方針を明確にしてクリエイティブ側から意図を確認、提案するための地図やコンパスのようなものです。

 

クリエイティブは事業戦略と密接に結びついているという考えのもと、クリエイターが戦略を考えるために当社ではどういうプロセスを経ているのか、今日はそのことについて書きたいと思います。

 

 

■戦略ではまず分析が必要

 分析は戦略的な志向の出発点になります。

「こんな雰囲気のデザインをしてください」

たまにそんな声からご相談をいただくこともあります。

 

もちろん、そのままお応えしたほうが満足される方もいらっしゃいます。

ただし、本当に達成したいことが何なのかはお客様と一緒に同じ方向を向き目的を見極めなければなりません。

 

そのためには、まず現状を把握するために要素をひとつひとつ明らかにしながら、各要素をしっかりと見きわめたうえで、最も有利な形に組み立てる必要があります。

 

いわれるがままに制作をしていく、いうなれば線形思考に基づく機械的な思考だとその解決案に達成することはできません。

 

まずは現状を構成している要素を個々に分析しております。

 

■クリエイティブブリーフの記述時は定量的な目標を書くこと

 お客様の中にはWEBの制作プロセス、特に設計部分を熟知しているわけではありません。 

たまに、修正指示が必ずしもゴールを達成するための、いわゆる最適解としての指示ではないケースがあります。場合によってはゴールを変更するような指示のケースも存在します。

そんな時こそお客様と最初に決めておいたクリエイティブブリーフを読み返し、当初の目的を達成するために自分たちが意図した企画やクリエイティブということを説明したうえでディスカッションを経てすり合わせをしていくのです。

 もともと達成したいことは何だったのか?その焦点がなるべく定量的に記述しており、明確であればこそお客様と建設的な意見交換を交わすことができ、また一緒の目的を目指すことができるのです。 

■クリエイティブブリーフをどうやって書けばいいのか 

当社は今期、スマートフォンとソーシャルメディア関連の戦略的な制作をテーマに業務の指導や勉強会を行なっております。

”戦略とは何か?”を常に考える訓練を普通の状態にすることはもちろんのこと、クリエイティブブリーフはある種の型でもあります。

 

新人のクリエイターには、まず型にはめて思いついたことを書いてみる。そして、それを繰り返し精度を高めるといったことを訓練してもらっています。

 

具体的な記述項目は

  1. プロジェクト名
  2. クライアント名
  3. 予算
  4. 現在の状態
  5. 制約
  6. 市場環境や社会情勢
  7. 商品やサービスについて
  8. ターゲット
  9. 出すべき結果
  10. ゴール

あたりを書くようにしております。

 

スタッフにはそれらをなるべくプレーンなテキストで書くことを薦めております。

その時点で装飾など余計なことを考えるよりも、まずはアイデアとして研ぎ澄まされたものを考える必要があります。

当社の場合だと Google Spreadsheet を用意しており、そこに何度も記載してプロジェクトマネージャーと共有するようにしています。

(例)Google Spreadsheet の例

 f:id:dubhunter:20130926185814p:plain

 

そして、ここに記載したことがお客様の期待にそうものになっているかどうか提案し、ディスカッションをしております。

その時、このスプレッドシートをそのまま見せてもいいのですが、このままだと味気ないです。

ただ、パワーポイントなどプレゼン用の資料に整形するとしても時間がかかることが多いです。

当社の場合は WEBコミュニケーション会社らしくGoogle Spreadsheetに記述した項目がそのまま HTML にはきだされるようにしているので、その HTML を見せております。

 

アジケのクリエイティブブリーフ「Compass」 

※これらは通常パスワードをかけており非公開にしております。

※上述のスプレッドシートがこのように表示されております。

 

■Compass について

この仕組みは2013年に新卒として入ってきた女性ディレクターと女性デザイナーを中心にしてつくってもらいました。

 

プロジェクトの地図とコンパスのような役割を果たすクリエイティブブリーフを作成するということでこのような名前にしたそうです。

 

自分としてもなかなかいいネーミングだなと思って気に入っております。

 

このようなフレームワークを道具として使いながらも、何よりも大事なことはお客様の立場にたってビジネスの課題を考えることです。

 

お客様の課題を整理することに慣れていない人はぜひクリエイティブブリーフを作ってみてください。頭がスッキリすることも多くお薦めです。